VLAM zette in 2025 opnieuw stevig in op de promotie van melk, kaas en zuivel. Dat valt te lezen in het jaarverslag van het Vlaamse Centrum voor Agro- en Visserijmarketing. De campagne ‘Alles begint met melk’ liep verder en had als centrale boodschap dat melk en zuivelproducten passen in een hedendaags en veelzijdig eetpatroon.
Niet alleen het glas melk zelf kreeg aandacht, ook de rol van melk in klassieke én moderne gerechten werd uitgespeeld. Met TV, video on demand, bioscoop, sociale media en creatieve content werd vooral gemikt op Vlamingen tussen 18 en 44 jaar. Aan de resultaten te zien werkt de aanpak. Bij 48 procent van de doelgroep had de campagne een positieve invloed op de mening over melk, bij 45 procent op de consumptie van melk en 43 procent was meer overtuigd dat melk past in een hedendaagse levensstijl en eetgewoontes. Met elkaar slagen we er als sector dus goed in om melk opnieuw relevant te maken bij jonge consumenten en gezinnen.
Kazen met trots, kwaliteit en lokale herkomst
Ook kaas kreeg een duidelijke plaats in de communicatie. De nieuwe campagne ‘Supporters van goeie smaak’ bracht Belgische kazen met trots, kwaliteit en lokale herkomst in beeld. De eerste campagnegolf leverde 3,2 miljoen videoweergaves en 17 miljoen bannerimpressies op. Bovendien gaf 59 procent van de ondervraagden aan na het zien van de spot meer geneigd te zijn Belgische kazen te kopen. Het bekende driekleurige kaasstolpje blijft daarbij een belangrijke herkenningsfactor in de koeltoog.
Communiceren over het belang van zuivel
Naast consumentencommunicatie bleef ook voedingsinformatie belangrijk. Het kenniscentrum voedingsinformatie NICE werkte verder rond zuivel en gezondheid. De Hoge Gezondheidsraad bevestigt dat 2 tot 3 porties melk of melkproducten per dag passen in een gezonde voeding. Tegelijkertijd haalt 88 procent van de volwassenen die richtlijn niet. Daarom ontwikkelde NICE korte video’s over zuivel in verschillende levensfasen, van kinderen en jongeren tot sporters, zwangere vrouwen en ouderen.
De band tussen consument en melkveehouderij werd ook letterlijk versterkt via Melk4Kids en Oog voor Lekkers. Kinderen kunnen via Melk4Kids de stal bezoeken, koeien en kalfjes zien en ontdekken hoe melk wordt geproduceerd. Ruim 60 procent van de scholen neemt deel aan Oog voor Lekkers, waarbij ook melk en yoghurt natuur aan bod komen.
Tot slot bleef VLAM inzetten op reputatie, duurzaamheid en export. Via bedrijfsbezoeken, influencers, Wereldmelkdag, sportcommunicatie en internationale beurzen zoals Anuga, Food and Hotel Asia en Gulfood werd de meerwaarde van Belgische zuivel breed uitgedragen. Zuivel blijft immers een sterk product, maar het verhaal achter dat product wordt minstens even belangrijk.
Tekst: Gerben Hofman
Beeld: VLAM
