Korte keten zit in de lift, en dat biedt veel perspectieven en kansen. Tegelijk zorgt het voor heel wat uitdagingen. Denk aan de opkomende concurrentie binnen en buiten de korte keten.
In het project Empowering Farmers begeleiden Hogeschool VIVES en onderzoeks- en adviescentrum Inagro verschillende korteketenproducenten om de uitdagingen in hun klantenbeleving te identificeren en stapsgewijs aan te pakken. Zo zijn ze beter bestand tegen de opkomende concurrentie voor en binnen de korte keten. Tijdens tafelgesprekken op 20 oktober klapten mystery shoppers van hoeve- en streekwinkels uit de biecht.
Empowering Farmers
Empowering Farmers, het project waarin VIVES en Inagro 40 korteketenproducenten begeleiden, bouwt verder op het project Farmer Business+. Daarin gaven de projectpartners producenten inzicht in de behoeften en wensen van de consument in een niet-stedelijke omgeving. Het traject leerde VIVES en Inagro dat kennis en oplossingen aanbieden niet per definitie aanzet tot actie. Vaak leidt het hoogstens tot goede voornemens.
“De pilootbedrijven die deelnamen aan Farmer Business+ overtuigden ons dat ze dankbaar zijn dat we acties formuleren vanuit hun eigen sterktes en competenties. Empowering Farmers speelt daarop in, en kiest daarbij voor opschaling en een krachtigere benadering. Zo zorgen wij ervoor dat korteketenproducenten groeien in hun ondernemerschap, wat hen sterker maakt als ondernemers naar de toekomst toe”, vertelt Lies Kestelyn, onderzoeker aan VIVES. Zo moet het traject resulteren in duurzame realisaties, gedragen door strategische ondernemers.
Customer journey als basis
Concreet gaan VIVES en Inagro na hoe ze de beleving van de klant in de winkel kunnen optimaliseren. Daarvoor baseren ze zich op de customer journey of klantenreis. “Van informatie opzoeken vóór het winkelbezoek over het assortiment en de winkelinrichting tot de betaalwijze en het afscheid, in alle rechtstreekse en onrechtstreekse contactmomenten vormt de klant zich bewust of onbewust een beeld over de winkel. Die ervaring begrijpen en verbeteren leidt tot een gunstigere concurrentiepositie”, stelt Katrien Grauwet, adviseur korte keten bij Inagro.
Via een analyse van de customer journey maken de projectpartners een SWOT-analyse op van de deelnemende hoeve- of streekwinkel. Daarnaast engageren ze mystery shoppers die hun ervaringen in iedere stap van de customer journey bewust beleven. “Afhankelijk van kansen en noden starten we een vervolgtraject dat inzet op procesbegeleiding via individuele coaching en kennisopbouw via lerende netwerken.”
Mystery shoppers en producenten samen rond de tafel
VIVES en Inagro stuurden intussen 40 mystery shoppers op pad naar een groep van korteketenverkooppunten. Iedere winkel krijgt de verslagen anoniem toegestuurd. Om het debat open te trekken, organiseerden de projectpartners op 20 oktober een gespreksavond. Producenten kregen een unieke gelegenheid om uit de eerste hand te horen wat klanten als positief of negatief ervaren. Samen met hen gingen ze op zoek naar oplossingen voor hindernissen die zij ervaren voor, tijdens en na de aankoop.
Om de tafelgesprekken te stroomlijnen, bedachten VIVES en Inagro zeven stellingen, één voor iedere tafel. Geanonimiseerde quotes van mystery shoppers op de tafel inspireerden de gesprekspartners. “De aanpak met de stellingen en de quotes was heel vernieuwend. De quotes hielden het gesprek aan tafel op gang”, getuigde een deelnemende producent enthousiast. “Ik sta versteld van de creativiteit van collega-producenten. Ik leerde dat ik ook wat meer mag durven in mijn communicatie en promotie”, vertelde een andere producent. “Het is goed dat VIVES en Inagro hoeve- én streekproducenten samengebracht heeft. Streekproducenten kunnen mij als hoeveproducent op een andere manier inspireren”, zei een andere deelnemer over de avond.
Begeleidingstraject
Korteketenproducenten die ook willen groeien als ondernemer, kunnen zich best haasten. Er zijn nog vijf vrije plaatsen in het begeleidingstraject. Zich kandidaat stellen kan via de website van VIVES. Alle concrete tips voor korteketenproducenten zijn samengebracht in de korteketentoolbox op de website van Inagro.
Bron en beeld: Inagro
